Coles และ Woolworths กลายมาเป็นแบรนด์ที่ “ไม่น่าเชื่อถือ” ที่สุดในออสเตรเลียได้อย่างไร

Roy Morgan หน่วยงานที่จัดทำโพล เปิดเผยว่าความไม่ไว้วางใจในซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ทั้งสองแห่งนี้เพิ่มขึ้นอย่างมาก และเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ทั้งสองแห่งต้องเผชิญกับการตรวจสอบที่เข้มงวดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับแนวทางการกำหนดราคา

ตอนนี้ Woolworths ขึ้นมาแทนที่ Optus กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่น่าเชื่อถือที่สุดในออสเตรเลีย ตามผลสำรวจของ Roy Morgan Source: AAP / Joel Carrett

ซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ Coles และ Woolworths กำลังเผชิญกับความไม่ไว้วางใจในระดับสูงสุดจากผู้บริโภค ตามผลสำรวจจากผู้ตอบแบบสอบถามอย่างน้อย 2,000 คนในเดือนตุลาคม

ตามผลสำรวจในเดือนตุลาคมของผู้ตอบแบบสอบถามอย่างน้อย 2,000 คน Roy Morgan ระบุว่าผู้ค้าปลีกใหญ่ 2 รายเคยเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือที่สุด 2 อันดับแรกของออสเตรเลียในปี 2022 และ 2023 แต่หลังจากนั้นก็ร่วงลง โดย Woolworths กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่น่าเชื่อถือที่สุดในประเทศหลังจากร่วงลง 239 อันดับ ขณะที่ Coles ตามมาไม่ไกลหลังจากร่วงลง 237 อันดับ

ถือเป็นระดับความไม่ไว้วางใจสูงสุดเท่าที่บันทึกไว้ตั้งแต่Roy Morgan เริ่มติดตามการวัดผลนี้ในปี 2017

การที่ซูเปอร์มาร์เก็ตต้องเผชิญการตรวจสอบอย่างเข้มงวดมากขึ้น รวมถึงการสอบสวนของวุฒิสภาเกี่ยวกับราคาสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งกำหนดจะประกาศรายงานฉบับสุดท้ายในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์

มิเชล เลวีน ซีอีโอของ Roy Morgan กล่าวว่า ความไม่ไว้วางใจส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเธอให้คำจำกัดความว่านี่คือ “ไวรัสสำหรับแบรนด์”

“แม้ว่าความไว้วางใจจะสร้างความภักดี แต่ความไม่ไว้วางใจสามารถผลักดันให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในอ้อมอกที่อบอุ่นของแบรนด์ที่น่าเชื่อถือมากกว่าได้” เธอกล่าวในแถลงการณ์เมื่อวันพฤหัสบดี

เลวีน กล่าวว่าผลการวิจัยของ Roy Morgan แสดงให้เห็นว่าความคาดหวังของประชาชนต่อจริยธรรม ความโปร่งใส และสวัสดิการชุมชนได้เพิ่มขึ้นหลังจากที่การแพร่ระบาดของ COVID-19 รุนแรงขึ้น

เธอกล่าวว่า "ชาวออสเตรเลียกำลังยกระดับมาตรฐานของแบรนด์ให้สูงขึ้น และแบรนด์ที่ไม่สามารถบรรลุความคาดหวังเหล่านี้จะต้องเผชิญกับผลกระทบด้านชื่อเสียง"

SBS News ได้ติดต่อ Coles และ Woolworths เพื่อขอความเห็นเรื่องนี้

ปัจจัยที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในแบรนด์

ศาสตราจารย์แกรี่ มอร์ติเมอร์ จากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีควีนส์แลนด์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดค้าปลีกและพฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวว่าปัจจัยสำคัญหลายประการส่งผลต่อความไว้วางใจของแบรนด์กับผู้บริโภคชาวออสเตรเลีย

“ความเต็มใจที่จะเปิดเผยข้อมูลที่เกี่ยวข้องและโปร่งใสเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างและรักษาความไว้วางใจกับผู้บริโภค” เขากล่าว

เขากล่าวว่าการขาดความโปร่งใสอาจส่งผลให้เกิดข้อกล่าวหาเรื่อง “การแสวงหากำไรเกินควรหรือการขึ้นราคาสินค้าเกินจริง”

“การให้ข้อมูลนั้นมีความสำคัญยิ่งขึ้น เนื่องจากสามารถลดความเสี่ยงทางเศรษฐกิจที่อาจเกิดขึ้นจากช้อปปิ้งของชำได้” เขากล่าว

“โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับ 'ส่วนลดที่น่าสงสัย' หรือฉลากส่งเสริมการขายที่ให้ข้อมูลเท็จ”

คณะกรรมการการแข่งขันและผู้บริโภคของออสเตรเลียประกาศเมื่อเดือนกันยายนว่าจะฟ้องบริษัท Coles และ Woolworths ในข้อกล่าวหาว่าให้ส่วนลดที่ให้ข้อมูลเท็จ

ทั้งบริษัท Coles และ Woolworths ปฏิเสธข้อกล่าวหาดังกล่าวและระบุว่าคดีนี้เข้าใจผิด

ผลกระทบของราคาอาหารที่ "มีการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้อง"

มอร์ติเมอร์โต้แย้งว่าการเปลี่ยนแปลงระดับความไว้วางใจที่มีต่อ Coles และ Woolworths เป็นผลมาจากการมีเรื่อง "การเมือง"เข้ามาเกี่ยวข้องกับราคาอาหาร ซึ่งส่งผลให้เกิดการรับรู้เชิงลบในปัจจุบัน

เขากล่าวว่า "ผมรู้สึกว่าผลลัพธ์ของ ‘แบรนด์ที่ไม่น่าเชื่อถือที่สุด’ เหล่านี้เป็นผลมาจากการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้องในราคาอาหาร และโดยเฉพาะอย่างยิ่งซูเปอร์มาร์เก็ตสองแห่ง"

"เมื่ออัตราเงินเฟ้อโดยรวมเพิ่มขึ้น นักการเมืองจะเลือกที่จะมุ่งเน้นเฉพาะที่อัตราเงินเฟ้อของราคาอาหารเท่านั้น และให้เหตุผลว่าการขึ้นราคาสินค้าพวกนั้นเกิดจากการจงใจขึ้นราคาเกินจริง"

เขากล่าวว่าราคาที่สูงขึ้นนั้นเกิดจากต้นทุนปัจจัยการผลิตที่เพิ่มขึ้น รวมถึงราคาวัตถุดิบที่สูงขึ้น ราคาน้ำมัน ค่าจ้างแรงงาน ต้นทุนค่าไฟฟ้าและก๊าซ

มอร์ติเมอร์เชื่อว่า Coles และ Woolworths น่าจะมุ่งเน้นไปที่ "การกำหนดราคาที่สม่ำเสมอมากขึ้นและส่งเสริมราคาต่ำอย่างแข็งขัน" เพื่อฟื้นความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและแก้ไขข้อกังวลด้านความสามารถในการซื้อ